L’avenir du papier graphique (Papier graphique n°4)

26 août 2014

Depuis 2000, la demande d’une année à l’autre de papier journal a reculé d’environ 7,5 % par année, et de 2,5 à 4,0 % par année pour les autres catégories de papier graphique. Selon des analystes du secteur privé, ces moyennes devraient se maintenir, en termes de pourcentage, au moins à court terme. Malgré ces baisses annuelles substantielles, on peut supposer un déclin absolu plus faible par année, ce qui signifie probablement que les producteurs mettront moins l’accent sur les fermetures d’usines et davantage sur d’autres formes de gestion de l’offre, telles que les conversions de machines à papier, ainsi que des périodes plus longues et régulières d’arrêt saisonnier dans les usines moins concurrentielles. Des fusions au sein du secteur devraient également vraisemblablement avoir lieu, et sont en fait déjà bien en cours, telles que la fusion entre Abitibi‑Consolidated et Bowater dans le secteur du papier journal (qui a conduit à la création de Produits forestiers Résolu) et les efforts soutenus de Verso pour acquérir NewPage (dans le secteur des papiers couchés).

La demande nord-américaine de papier graphique depuis 2000

Il est difficile d’établir des analogies historiques entre des secteurs similaires, car il y a rarement eu dans l’histoire récente des percées technologiques perturbatrices qui proviennent entièrement de l’extérieur d’une industrie en place. L’incidence des appareils médias portables sur l’industrie de la musique constituerait l’analogie la plus proche : dans les deux cas, une technologie perturbatrice a renversé le modèle d’affaires d’un secteur bien établi des communications. La principale différence, cependant, est que l’industrie de la musique connaît régulièrement des transformations radicales de ses technologies de communication, par exemple, du phonographe à la radio au vinyle aux huit pistes à la cassette au disque compact et au mp3. L’industrie de la musique adopte depuis longtemps une attitude « agnostique » quant à ses moyens de transmettre la musique, et a articulé son modèle d’affaires autour de l’extraction de loyers en contrôlant les droits d’accès au contenu musical et sa diffusion. L’industrie traditionnelle de la musique a ainsi eu de nombreuses occasions de réagir à l’apparition de nouveaux appareils médias portables, et est parvenue dans une certaine mesure à rester viable. Tout comme l’industrie traditionnelle de la musique, le secteur traditionnel de l’impression a en grande partie capitulé devant la nouvelle technologie, et a envisagé différents moyens d’exploiter les nouvelles sources de recettes en contrôlant l’accès au contenu (p. ex. les systèmes de paiement à l’utilisation des journaux en ligne, les livres électroniques).

Dans le cas des technologies démodées de musique, l’expérience du « huit pistes » pourrait offrir quelques indications. Le dispositif communément appelé « huit pistes » désigne en fait une technologie appelée « Stereo 8 » qui fut produite et commercialisée en vertu d’un partenariat entre Lear Jet, Ford, GM, Motorola et RCA Records. Cette technologie n’a jamais été pour le consortium qui l’avait commercialisée autre chose qu’une source de recettes complémentaire, et n’aurait guère pu être plus qu’une pensée après coup pour ces sociétés après qu’elle a été supplantée sur le marché par les cassettes, lesquelles étaient dans bien des cas produites et commercialisées par les mêmes sociétés qui avaient produit le « Stereo 8 »! On pourrait alors penser qu’une façon de continuer à utiliser la fibre forestière qui sert traditionnellement à produire du papier serait de promouvoir une intégration plus profonde du secteur forestier dans les conglomérats internationaux de fabrication, lesquels sont plus susceptibles de vouloir assurer une utilisation rentable de la fibre forestière (plutôt que simplement du papier) et auraient davantage de ressources pour le faire, s’ils investissaient un volume important de capitaux dans la possession des ressources plutôt que de réorienter sans peine (pour eux) les produits de consommation en abandonnant ceux à base de fibre forestière.

Quoi qu’il en soit, il est certainement vrai que les sociétés cherchent à investir dans de nouvelles technologies transformatrices qui utiliseront la fibre abandonnée suite à la fermeture d’usines de papier graphique. La baisse de la demande du papier graphique ne doit donc pas être perçue comme la « mort » d’une industrie, mais plutôt comme sa transformation en quelque chose de nouveau. Les forêts dont la fibre servait autrefois à produire du papier graphique commencent maintenant à être utilisées pour produire du carburant, du plastique et du textile. Nous avons bon espoir que ces changements se poursuivront et qu’ils conduiront à d’autres produits et activités économiques qu’on ne saurait prévoir actuellement.